มีผิวหนังมนุษย์ก้อนใหญ่อยู่ในช่องแช่แข็ง อยู่ในสล็อตเว็บตรงห่อพลาสติกและติดป้ายว่าเป็นตัวอย่าง “ความหนาเต็ม” จากผู้หญิงอายุ 67 ปี เป็นรูปสี่เหลี่ยมผืนผ้าแบนที่ดูเหมือนแผ่นเบคอนหนาประมาณสองนิ้ว มันมาจากด้านหลังของผู้หญิง เห็นได้ชัดว่าเธอเสียชีวิตด้วยโรคมะเร็ง
ผิวนี้จะถูกราดด้วยกรดไฮยาลูโรนิกหรืออาจผสมกับวิตามินซี ซึ่งเป็นส่วนผสมที่ได้รับความนิยมและมีประสิทธิภาพสูงสุด 2 ชนิดในเซรั่ม มอยส์เจอไรเซอร์ และสารบำรุงผิวหน้าในปัจจุบัน บริษัทผลิตภัณฑ์ดูแลผิว Deciem ใช้เงินหลายร้อยดอลลาร์และกระโดดข้ามห่วงข้อบังคับที่ได้รับคำสั่งหลายแห่งเพื่อขอรับตัวอย่างนี้ ซึ่งบริจาคให้กับบริษัทที่ชื่อว่า Science Care บริษัทและห้องปฏิบัติการด้านความงามมักใช้ตัวอย่างเช่นนี้ หรือบางครั้งอาจเป็นผิวหนังสังเคราะห์หรือเซลล์ผิวที่ปลูกในห้องปฏิบัติการ เพื่อทดสอบการดูดซึมผลิตภัณฑ์ของตน
ตัวอย่างเฉพาะนี้อยู่ในห้องปฏิบัติการที่มีแสงน้อย
ที่สำนักงานใหญ่แห่งใหม่ของ Deciem ในโตรอนโต แสงอาทิตย์ส่องเข้ามาและเน้นที่ขวดเล็ก เครื่องมือทางเทคนิค และขวดสารเคมีที่เป็นผงที่กระจัดกระจายอยู่รอบๆ
ป้ายสำหรับตู้ ATM Bitcoin ในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. เขียนว่า “รับเหรียญ Bitcoin ATM ซื้อขายที่นี่”
ในช่วงเจ็ดปีนับตั้งแต่ก่อตั้ง Deciem ได้เปลี่ยนวิธีคิดและซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวโดยสิ้นเชิง ต้องขอบคุณแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดคือ The Ordinary ทำให้ผู้บริโภครุ่นใหม่สามารถเข้าใจส่วนผสม และอาจจะนำเสนอในสูตรราคาถูกอย่างน่าขัน เป็นการปกป้องความโปร่งใสในอุตสาหกรรมที่ต้องการให้คุณคิดว่าผลิตภัณฑ์ราคาแพงดีกว่า — อุตสาหกรรมที่เชิญฉันซึ่งเป็นนักข่าวให้มาสำรวจตัวอย่างผิวหนังและดูว่าสูตรต่างๆ ถูกสร้างขึ้นมาอย่างไรนั้นไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
ปีที่แล้ว Deciem มีรายงานว่าจะทำยอดขายได้ 330 ล้านดอลลาร์ (ในมุมมองนี้ บริษัทที่นอนชื่อดังอย่าง Casper ขายได้กว่า 350 ล้านเหรียญในปี 2018) Estée Lauder กลุ่มบริษัทยักษ์ใหญ่และมีอิทธิพลมหาศาลที่เป็นเจ้าของแบรนด์อย่าง Clinique และ MAC ได้ลงทุนส่วนน้อยในบริษัทในปี 2017 หายากสำหรับยักษ์ใหญ่ด้านความงามและสัญญาณของความมั่นใจอย่างยิ่ง แบรนด์นี้สุกงอมสำหรับการระเบิดทั่วโลก
นักวิทยาศาสตร์ในห้องทดลอง Deciem
บริษัทที่บูรณาการในแนวดิ่งพัฒนาสูตรในห้องปฏิบัติการในสถานที่
ในเดือนธันวาคม ฉันมาที่ Deciem HQ เพื่อปิดการรายงานเกือบสี่ปี ฉันดูแลบริษัทมาตั้งแต่ปี 2559 เมื่อบริษัทเริ่มได้รับแรงกระตุ้นจากผู้ซื้อ เรื่องที่ฉันพยายามจะบอกเล่าและติดตามเห็นได้ชัดว่าเป็นเรื่องเกี่ยวกับธุรกิจและวัฒนธรรมแห่งความงาม แต่สุดท้าย Brandon Truaxe ผู้ก่อตั้งที่มีเสน่ห์และซับซ้อนของ Deciem ได้แย่งชิงการเล่าเรื่องของบริษัทของเขา
เมื่อโปรไฟล์ของ Deciem เติบโตขึ้น พฤติกรรมที่ผิดปกติและแปลกประหลาดของแบรนดอนก็กลายเป็นอาหารสัตว์ของสื่อ เนื่องจากละครของบริษัทเกิดขึ้นในบัญชี Instagram ของ Deciem ที่มีผู้ติดตามอย่างหนัก มันกำลังเล่นอยู่ในกล่องจดหมายของฉันด้วย ซึ่งแบรนดอนโจมตีฉันด้วยอีเมล ส่งคำพ้องเสียงของเขาเอง และลอกเลียนฉันเกี่ยวกับธุรกิจอย่างเป็นทางการที่ดำเนินการกับทนายความและเอสเต ลอเดอร์ของเขา
ฉันเป็นคนกลุ่มแรกๆ ที่รายงานเกี่ยวกับแบรนด์และได้ติดต่อกับผู้ก่อตั้ง Deciem เป็นประจำอยู่แล้ว ในไม่ช้าฉันก็พบว่าตัวเองเป็นผู้เยาว์ในเรื่องราวของบริษัท ถูกแท็กในโพสต์ของแบรนดอนและแสดงในสกรีนช็อตของอีเมลที่เขาส่งไป ตำแหน่งที่นักข่าวไม่สะดวกและสับสน ฉันยังเป็นห่วงเขาและมี เหตุผลที่จะเป็น
เขาเสียชีวิตเมื่ออายุ 40 ปี หลังจากตกลงมาจากระเบียงคอนโดในโตรอนโตเมื่อเดือนมกราคม 2019 ไม่กี่เดือนหลังจากถูกขับออกจากบริษัท มันเป็นเรื่องราวที่ฉันทำลายที่ Vox อีกหนึ่งปีต่อมา การอยู่ที่สำนักงาน Deciem ที่เหนือจริง สถานที่ที่แบรนดอนฝันถึงแห่งนี้ โดยที่บริษัทเฟื่องฟูและส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมความงามทั้งหมด 532 พันล้านดอลลาร์
แบรนดอน เกิดที่อาลี โรชาน เติบโตในอิหร่านและย้ายไปแคนาดาในช่วงทศวรรษ 1990 เมื่อเขาอายุ 20 ต้นๆ เขาได้รับการฝึกฝนให้เป็นโปรแกรมเมอร์คอมพิวเตอร์ และในช่วงเริ่มต้นอาชีพของเขา เขาทำงานให้กับบริษัทความงามแห่งหนึ่ง ขณะอยู่ที่นั่น เขาเริ่มตระหนักและรำคาญกับราคาสูงที่บริษัทเรียกเก็บสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ทำจากส่วนผสมราคาไม่แพง นอกจากนี้ เขายังเห็นโอกาสและเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรูหราของตนเองที่ชื่อว่า Euoko ในปี 2549 เขาเรียกเก็บเงินมากกว่า 500 ดอลลาร์สำหรับผลิตภัณฑ์บางรายการ
เมื่อ Euoko ล้มเหลว แบรนดอนได้ร่วมมือกับพันธมิตรรายใหม่เกี่ยวกับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่มีราคาไม่แพงมากซึ่งเรียกว่า Indeed Labs เขาออกจากทีมในปี 2555 หลังจากทะเลาะวิวาทกับทีม ซึ่งรายละเอียดไม่เคยเปิดเผยต่อสาธารณะ ฉันเคยถามเขาเกี่ยวกับการทำธุรกิจในอดีตเหล่านี้ แต่เขามักจะคลุมเครืออยู่เสมอ คนที่ทำงานกับเขาในช่วงเวลานี้จะไม่พูดถึงปีเหล่านั้นในบันทึก มีเอกสารทางกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับข้อตกลงบางอย่างของ Euoko และข่าวประชาสัมพันธ์ที่ระบุว่าเขาขายมันในราคา 72 ล้านดอลลาร์ มันไม่ได้บอกใคร
แต่แล้วก็มาถึง Deciem
Nicola Kilner ซีอีโอ (ขวา) เป็นพนักงานคนแรกของ Deciem และเติบโตอย่างรวดเร็วภายใต้ผู้ก่อตั้ง Brandon Truaxe
หลังจากออกจาก Indeed Labs การไม่แข่งขันของแบรนดอนห้ามไม่ให้เขากำหนดสูตรNG ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า 2 ปี เขาแก้ปัญหาได้ด้วยการเปิดตัวแบรนด์ที่ชื่อว่า Inhibitif ซึ่งผลิตภัณฑ์ป้องกันการงอกของเส้นผม แบรนด์เครื่องดื่มเสริมชื่อ Fountain และแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลมือต่อต้านวัยชื่อ Hand Chemistry ทั้งหมดอยู่ภายใต้บริษัท Deciem (สโลแกน: “The บริษัทความงามผิดปกติ”) แผนของเขาคือการบ่มเพาะและเปิดตัวแบรนด์ต่างๆ มากมายพร้อมกัน ซึ่งเป็นกลวิธีด้านความงามที่ยากและผิดปกติ ซึ่งการวิจัยและพัฒนาอาจใช้เวลาหลายปี
NIOD ซึ่งเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกระโจมของบริษัท
ออกสู่ตลาดทันทีหลังจากที่ผู้ไม่มีคู่แข่งของเขาหมดเวลา แต่เป็นการเปิดตัวของ Ordinary ในปี 2559 ที่เปลี่ยนเกม นี่คือช่วงเวลาที่ฉันและคนอื่นๆ อีกหลายพันคนที่ซุ่มดูฟอรัมการดูแลผิวและติดตามข่าวอุตสาหกรรมรับรู้ถึงบริษัท หัวข้อข่าวย้อนหลังของฉันในเดือนกันยายน 2016 หนึ่งเดือนหลังจากการเปิดตัวคือ “การหลอกลวงอาจเป็นสิ่งที่น่าตื่นเต้นที่สุดที่จะเกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในระยะเวลาอันยาวนาน” มันจัดการได้เกินความจริงในขณะที่ยังป้องกันความเสี่ยงการเดิมพันของฉัน และฉันพูดถูก
Deciem ยกพาดหัวข่าวของฉันในบัญชีโซเชียลมีเดียและในส่วนข่าวของเว็บไซต์ของบริษัท ทันใดนั้นฉันก็อยู่ในเรดาร์ของแบรนดอน Mine เป็นหนึ่งในเรื่องราวแรกสุดเกี่ยวกับแบรนด์ และไม่นานก็มีเรื่องอื่นๆ ปรากฏในนิตยสารและบนเว็บไซต์ สิ่งสำคัญในชิ้นส่วนเหล่านี้คือราคาที่ไม่แพงอย่างน่าขัน ผู้บริโภคก็กินหมด ไม่นานหลังจากนั้น เอสเต้ ลอเดอร์ก็โทรมาและได้ลงทุนใน Deciem
ก่อนที่แฟน ๆ ของแบรนด์ Ordinary หรือที่รู้จักในชื่อ “TO” จะใช้สูตรดูแลผิวที่ถูกที่สุดมาจากแบรนด์ร้านขายยาอย่าง Neutrogena และ L’Oréal การตลาดเน้นที่คำอธิบายดอกไม้ที่บ่งบอกถึงประโยชน์ที่คลุมเครือ หากมีการกล่าวถึงส่วนผสม พวกเขามักจะเป็นส่วนผสมที่เป็นกรรมสิทธิ์ซึ่งมีชื่อที่แต่งขึ้นเช่น Pro-Xylane ป้ายราคาพุ่งทะลุ 20 ดอลลาร์เป็นประจำ แม้แต่สูตรสำหรับตลาดมวลชน ในตลาดระดับบนของตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิว แบรนด์อย่าง La Mer และ SK-II เรียกเก็บเงินหลายร้อยดอลลาร์สำหรับผลิตภัณฑ์ของตน โดยจ่ายเงินให้คนดังอย่าง Cate Blanchett หลายล้านคนเพื่อสนับสนุนแนวปฏิบัติของพวกเขา
หนังสือขายดีของ Ordinary ซึ่งเป็นส่วนผสมของไนอาซินาไมด์และสังกะสี ราคา 5.90 ดอลลาร์ อันที่จริง ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ของแบรนด์มีราคาต่ำกว่า 10 ดอลลาร์ พวกมันมีส่วนประกอบออกฤทธิ์เพียงไม่กี่ชนิด และมักจะเป็นส่วนผสมที่ใช้และเข้าใจมาหลายปีแล้ว เช่น วิตามินซี (สารต้านอนุมูลอิสระที่ให้ความกระจ่างใส) เรตินอล (สารให้ความหวานแบบละเอียด) และกรดไฮยาลูโรนิก (สารให้ความชุ่มชื้น) พวกเขากำลังสร้างบล็อค ไม่มีคำสัญญาที่คลุมเครือบนขวด ไม่มีน้ำหอมปิดบังแฟนซี ไม่มีโฆษกที่มีชื่อเสียง ไม่มีโฆษณามันวาว รายละเอียดผลิตภัณฑ์ออนไลน์อ่านเหมือนตำราเภสัชวิทยา: “วิตามินนี้ความเข้มข้นสูง 10% ได้รับการสนับสนุนในสูตรโดยเกลือสังกะสีของกรด pyrrolidone carboxylic เพื่อให้สมดุลกับกิจกรรมไขมันที่มองเห็นได้” การแปล: มันจะทำให้คุณอ้วนน้อยลง สกินแคร์ไม่เคยขายแบบนี้หรือราคาต่ำขนาดนี้มาก่อน
Deciem ไม่เคยคิดมาก่อนว่าแบรนด์จะพลิกผันในแบบที่เคยทำ
ตอนนี้ขับเคลื่อนธุรกิจไปเกือบ 80 เปอร์เซ็นต์ อันที่จริง แบรนดอนมองว่าการเปิดตัวเป็นวิธีการดูแคลนจมูกของเขาในอุตสาหกรรมการดูแลผิวที่เหลือ ในขณะนั้น NIOD ซึ่งมีผลิตภัณฑ์ที่แพงที่สุดราคา 90 ดอลลาร์เป็น “อัญมณีมงกุฎที่มีนวัตกรรม” ของ Deciem ตามที่ Nicola Kilner ซีอีโอคนปัจจุบันของ Deciem ใช้สารประกอบและโมเลกุลที่ไม่ธรรมดา สูตรต่างๆ ได้รับการปรับปรุงบ่อยๆ โดยมีเวอร์ชันต่างๆ ระบุไว้ทางออนไลน์ เช่น การอัปเดตซอฟต์แวร์
ปัจจุบัน Deciem มีร้านค้าปลีก 35 แห่งทั่วโลก ตั้งแต่ซานฟรานซิสโกไปจนถึงซิดนีย์
NIOD กำลังขายถัดจากแบรนด์ระดับประเทศที่ทำการตลาดสูตรราคาแพงที่มีส่วนผสมพื้นฐานเช่นวิตามินซีเป็นนวัตกรรม กล่าวอีกนัยหนึ่ง คนงานแต่งตัวเป็นม้าโชว์
“The Ordinary เปิดตัวเพื่อสร้างจุดทางการตลาดเท่านั้น” Nicola กล่าว “เราไม่เคยคิดว่ามันจะเป็นแบรนด์เชิงพาณิชย์”
มาร์กอัปราคามีความสวยงามสูง ซึ่งมักจะสูงกว่าราคาผลิตภัณฑ์ที่ผลิตหลายร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่ไม่มีใครพูดถึงเรื่องนี้ ซัพพลายเออร์ส่วนผสมทำให้แบรนด์ลงนาม NDA และในขณะที่แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องระบุส่วนผสมของตนบนฉลาก แต่หลายๆ แบรนด์ก็ไม่มีความเข้มข้นเท่ากัน Deciem ต่างจากบริษัทความงามส่วนใหญ่ในแนวตั้งและเป็นเจ้าของโรงงาน มันกำหนด ผลิต และบรรจุผลิตภัณฑ์ภายในองค์กร ซึ่งช่วยให้สามารถนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดได้รวดเร็วยิ่งขึ้น รักษาสูตรให้เป็นส่วนตัว และลดต้นทุน “แนวคิดคือ เรามาเริ่มสื่อสารส่วนผสมที่เชื่อถือได้เหล่านี้กันเถอะ เพราะพวกมันมีราคาไม่แพงมาก” Nicola กล่าว
เรื่องธรรมดาเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่วาทกรรมดูแลผิวกำลังจะระเบิดเข้าสู่กระแสหลัก ฟอรัมออนไลน์เช่น r/SkincareAddiction ของ Reddit และ r/AsianBeauty (พวกเขามีผู้ติดตามเกือบ 2 ล้านคนรวมกัน) ได้เข้าสู่วงการผลิตภัณฑ์ดูแลผิวของเกาหลีอย่างลึกซึ้งแล้ว ซึ่งได้รับความสนใจในสหรัฐอเมริการาวๆ ปี 2014 K-beauty เรียกกันว่าสนับสนุน 10 ขั้นตอน รูทีนกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ เช่น เอสเซ้นส์และหลอดบรรจุ ซึ่งไม่เคยมีอยู่ในกิจวัตรของชาวตะวันตก ผู้คนในชุมชนออนไลน์เหล่านี้ถูกขุดลงในสล็อตเว็บตรง
